LÜKS SEKTÖRDE MÜŞTERİ SADAKATİ

Marka sadakati ve müşteri sadakati birbiriyle yakından bağlantılı olmasına rağmen aslında çok farklı iki kavramdır. Farklı olmakla birlikte, ikisi de müşteriyi elde tutma ve yeniden satın alma olgularını doğrudan etkiler.
Marka sadakati denildiğinde; Tüketicilerin markayı her şeyiyle nasıl algıladığıyla ilgili durumdur.Bu kısaca, itibar veya marka ilgili önceki deneyimler olabilir.Tüketiciler (genelde) bir markaya sadıktır. Çünkü o markanın herkesten daha iyi hizmet ve kalite sunduğuna inanırlar. Bu,fiyatlandırmadan bağımsız olan bir durumdur. Markaya sadık bir müşterinin, markanın diğer ürünlerini denemesi daha olasıdır.Bununla birlikte, fiyatlarınız yüksek bir düzeye çıkarsa, ya da müşterileri meşgul etmek için çaba göstermeyi bırakırsanız, yelpazenin müşteri sadakati ucundaki tüketiciler, markanızdan vazgeçerler. Müşteri sadakati denildiğinde ise; Bu durum öncelikle, tüketicilerin genel harcama gücü ile ilgilidir. Onlara, markanızın sunacağı teklifler açısından nelerin öncelikli olacağı önemlidir. Rakiplerde aradıkları hizmet kalitesi, farklılığı, hissettirme, deneyim gibi önemli unsurlarla ilgilidir ki, unutulmaz bir müşteri deneyimi arayan varlıklı tüketiciler, tam da bunu sağlamak için tanınmış lüks markalara güvenirler.Bununla birlikte, müşteri deneyiminin kalitesiyle ilgili sorunlar, iyileştirmelerle ve müşterilerle yeniden etkileşim kurma ve uzun vadede onlardan daha güçlü bir sadakat derecesi kazanma fırsatları da oluşturur.Lüks markaların müşteri deneyimini yeniden keşfetmeleri için, kullanılmayan fırsatlardan yararlanabileceği üç önemli uygulama ön plana çıkıyor: 1- Müşteri deneyimini işletmelerinin merkezine yerleştirmek. 2- Kişisel ilişkilerin gücünü yeniden gözden geçirmek. 3- Dijital devrimi kabullenmek. Özellikle yüksek değerli, yüksek duygulu satın almaların söz konusu olduğu bir premium lüks sektörde, ürün veya hizmet söz konusu olduğunda, marka, bir müşteriyi ömür boyu tutmaya çalışır. Aşağıda, maksimum sonuçları sağlayan yeni yüksek performanslı pazarlama ve yenilik kurallarıyla, birinci sınıf ve lüks bir müşteriyi elde tutma programını güçlendirmek için bir kaç uygulama önereceğim… Mevcut müşterilerinizin değer ölçümleriyle başlayın… Müşterinin mevcut durumunu belirlemeye yönelik en güçlü yaklaşım; değer, güncellik, sıklık ve parasal değerlerinin hesaplamasını yapmaktır. Bu, onlarca yıllık, denenmiş ve gerçek bir yöntemdir. Çoğu ürün ve hizmet de dahil olmak üzere lüks markalardaki müşterilerin ilk %5’i satışların yaklaşık %40’ını, sonraki %15’i ise satışların %30’unu gerçekleştirir. Müşterilerin %80’i ise, satışların kalan %30’unu… Birçok marka, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak için işlem verilerini kullanır ya da kullanmaya çalışır. Fakat çoğunluk müşterileri hakkında fazla bilgileri yoktur. Müşterilerin verilerinin doğruluk oranı (yaklaşık) %30 doğrudur… Bu nedenle müşteri tarafından potansiyel “yaşam boyu değeri” tahmin etmek çok zordur. Bunun sağlam temeller üzerine inşa edilmesi gerekir. Önemlidir! Müşteriden gelen davranışsal veriler, gizli silahınızdır. Müşteri verilerinin çoğunluğunu oluşturan işlem verilerinin tahmin gücü sınırlıdır. Müşteriyi tanıyan (tanıdığını iddia eden) satış ekibi, müşteri piramidinin tepesinde yer alan VIP segmenti ile ilgili, %5’i hakkında bilgiye sahiptir.Bu seviyedeki müşteriler, kişisel alışveriş, alışkanlıklar, zevkler ve tercihler hakkında birçok şey paylaşırlar. Elde tutma, bu segment için daha kolay ve oldukça proaktiftir. Müşterilerin %15’i ile ilgili, markaların çok daha az verisi vardır. Bu yüksek değerli, yüksek potansiyelli müşterilerle, genellikle bir mağaza satış görevlisi ilgilenir ve ne yazık ki, takip disiplini karışıktır. Çünkü genellikle müşteri demografisi, gerçek ihtiyaçlar ve ilişki potansiyeli hakkında çok az şey bilinir.Elde tutma çabaları çoğunlukla rastgele bir süreçtir.Daha az sıklıkta alıcıların en alttaki %80’i içinde, çok sayıda yüksek potansiyelli müşteri vardır. Fakat, yeterli seviyede verilerin bulunmamasından dolayı, pazarlama ya da satış çabası, müşterileri alakasız tekliflerle sürekli olarak taciz eder duruma gelir.Elde tutulması gereken ve tabanın %95’ini oluşturan müşteri segmentini derinlemesine anlamak için zengin bir davranışsal veri kaynağına sahip olmak mecburiyeti vardır.Marka, satışlara dönüşme olasılığı yüksek tahminler ve öneriler oluşturmak için, müşteri tabanındaki segment hakkında daha önce hiç elde edilemeyen eyleme geçirilebilir iç görüler elde etmesi gerekir. Hayati önem taşır! En iyi %5’inizi bunaltmayın… Markalar, en değerli VIP segmenti ile son derece hassas bir denge ile karşı karşıyadır. Bu segmentteki müşteriler, sanki müşteri kaynakları ve markaya yönelik arzuları sınırsızmış gibi, markaların sürekli olarak kendilerine daha fazla satmaya çalıştıklarından şikayet ederler. Ticari dokunuşları sevmezler..Markaların bu grup için özel hizmetler, özel ve sınırlı sayıda üretilen ürünler geliştirmesi gerekiyor. Müşteriyi sürekli temaslarla rahatsız etmek yerine, ilişki yöneticileri müşteriye aile üyelerini, arkadaşlarını ve meslektaşlarını katılmaya veya yönlendirmeye ilham veren benzersiz, olağanüstü deneyimler ve olaylar icat etmelidir.Bu sadakat düzeyindeki müşteri değeri formülleri satın almaları içermelidir. Ancak, satın almalar maksimuma çıktıkça, müşteri değeri hesaplamaları, müşteri tarafından yönlendirilen ağlarının üye sayısını ve her bir yönlendirilen müşterinin yaşam boyu değerini içermelidir. Yüksek olasılıklı müşteri katmanınızı oluşturmaya odaklanın. Sağlıklı ve doğru işleyen veri sisteminiz ve müşteri değeri ile ilgili tahmine dayalı davranışsal öngörüleri ve neredeyse her müşteri için doğru yaşam boyu değerleri hesaplayabilirsiniz.İhtiyaçları belirleyebilir ve ilişki kurma çabalarına öncelik verebilirsiniz. Markanız, karşılıklı değer katan, daha derin ilişkiler kurmak için müşterilere yüksek olasılıklı öneriler sunabilir. %80 kesim ile ilişkilerinizi keşfedin ve sıkı kurun. Veri eksikliği nedeniyle birçok markalar, çok sayıda müşteriyle verimli iletişim kuramıyor. Meta olan kitlesel markaların aksine, lüks markalar, müşteri tabanının %80’ini, onlar hakkında çok az şey bildikleri için görmezden gelmeyi göze alamazlar.Veriler, en üst iki katmanlı, potansiyeli yüksek olan benzer müşteri segmentlerini tanımlayacaktır. Bu segmentle uğraşmanın önemli bir kuralı, iletişimi insancıllaştırmak ve kişiselleştirmektir. Tahmin ve tavsiye algoritmaları sihrinin yapacağı e-postalar, metinler ve aramalar, satış departmanı tarafından oluşturulmalıdır. Duygusal Zeka, tüm müşteri değeri segmentlerinde ilişki kurmanın gizli bileşenidir. Yüksek performanslı müşterilerden elde edilecek zamanında veriler, markanın doğru iletişimi, doğru müşteriye, doğru zamanda, elde tutmayı sağlamak için alma olasılığını önemli ölçüde artıracaktır. Etkili iletişim, duygusal zekanın dört unsurunu bünyesinde barındırmalıdır. Bunlar; uzmanlık, derin empati, güvenilirlik ve nezaket.!Her müşteri segmentinde yer alan müşteriyle kullanılmalıdır. Her bir değer segmentinde müşterileri elde tutmak ve yükseltmek için doğru ürün ve hizmetleri yenilemek için verileri kullanın.Birçok lüks marka, yaratıcı ürünler geliştirir. Bu işe yarayabilir, ancak markaların nesiller boyunca tüm müşteri tabanlarıyla derin ve kalıcı ilişkiler geliştirebilecekleri bir gelir ve kâr düzeyine ölçeklendirme yeteneğini sınırlar.Lüksün mega markaları, en üst düzeyde son derece uzmanlaşmış ürünlerden oluşan bir ürün yelpazesi geliştirir ve ayrıca, genellikle klasik, eskimeyen, son derece imrenilen bir ürün portföyü sunar. Tüm Lüks markalar yaratıcılıklarının kesin ticari boyutunu geliştirmek için, müşteri verilerini kullanıyor. Özellikle sürdürülebilirlik çağında markalar, zengin, alakalı, zamanında ve doğrudan müşteriden gelen veri girişlerini kullanarak ürün ve hizmetler tasarlayan premium ve lüks markalar, gelecekte müşteri ilişkilerini derinleştirme konusunda en yüksek olasılığın keyfini çıkaracak.